第十七个天猫双11落下帷幕。根据平台官方信息，按照剔除退款后成交额的标准，今年双11天猫实现了四年以来双11全周期最好的一次增长，近600个品牌成交破亿，3.4万个品牌同比增长翻倍，1.8万个同比增长超3倍，均超去年同期。
除了销量，双11也一向是互联网行业创新、变革的“风向标”。
在消费结构升级与技术变革加速的背景下，淘宝天猫（下称淘天）过去一年间围绕品牌增长、即时零售和AI三个关键词展开创新与战略布局，不仅重塑了自身的发展路径，更在推动电商行业告别恶性内卷、迈向高质量发展的进程中扮演了关键角色。
从巩固基本盘到开拓新战场，再到布局未来技术，这些变革暗藏着对行业趋势的深刻判断，而这些布局也集中体现在今年双11当中，新的生态正在为平台增长注入全新的动力。
告别复杂玩法、丰富品牌供给
淘天双11“守正”
2025年双11各大平台集体选择玩法做减法。比如淘宝天猫取消了满减，改为立减直降、叠加88VIP（会员）9折券。
大促模式的革新是淘天巩固基本盘的重要举措。长期以来，复杂的满减规则、叠加优惠让消费者陷入“数学题”困境，也让品牌营销成本居高不下。对此，淘天在2025年天猫618首次取消满减模式，转而加大直接补贴力度，让优惠规则更透明、更简单。这一变革在今年双11期间得到延续，消费者无需复杂计算即可享受优惠，今年天猫双11投入力度为历年最大，全周期发放500亿元消费券补贴用户。
更值得关注的是，淘天开始强调“剔除退款后GMV（成交总额）”这一核心指标，去除“水分”、关注更真实的需求。而此前，电商行业普遍采用下单GMV或支付GMV，较少披露剔除退款后的GMV。电商行业普遍采用下单GMV或支付GMV的考核方式。2025年天猫618数据显示，剔除退款后GMV同比增长10%。
新的考核指标鼓励品牌把更多精力放在产品研发、增加用户黏性等问题上，用好产品赢得可持续增长，有助于形成消费者、品牌与平台三方共赢的局面。
在电商行业竞争日趋激烈的当下，守住核心优势成为平台可持续发展的根基。优质品牌是淘宝天猫的核心优势之一，简化玩法、明确导向，都是为了巩固这一核心优势。
过去一年，平台将“扶优”战略落到实处，重点扶持优质原创品牌与头部品牌共同成长。
今年3月的Toptalk大会上，天猫“扶优”策略正式明确，从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入力度空前的战略性资源，让真正有品质、有创新力的品牌获得更多发展机会。此外，平台还通过真实体验分等措施，升级店铺考核机制，为优质原创品牌商家优化经营环境。这种“扶优去劣”的导向，不仅提升了平台商品整体质量，也让品牌之间的竞争从价格战转向价值战，推动行业从恶性内卷向良性竞争转型。
品牌扶优的成果，也体现在今年天猫双11的增长上：406个新品牌拿下趋势品类第一，其中，26个新品牌成交破亿，188个新品牌成交破千万。
即时零售行业高速发展
闪购破局抢占大消费增量市场
而淘天今年发力即时零售、做淘宝闪购，则是开启一次新的商业模式创新。
今年，被认为具有万亿级空间的市场即时零售，成为各大平台的新战场。
天猫双11期间，淘宝闪购零售订单同比增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%。
这届双11，淘宝闪购正在成为品牌增长的超级增量，对电商的拉动作用明显。淘天带着成熟的平台能力闯入闪购与即时零售赛道，通过对淘宝闪购的战略升级与大力投入，猛攻“别人的地盘”，撬动万亿级增量市场。但淘天的意图远不是攻占“外卖市场”，而是从电商平台转向“大消费平台”，构建新的生态，激发新的增长空间。
此前，阿里巴巴整合集团业务，饿了么、飞猪会师淘天。阿里巴巴集团CEO（首席执行官）吴泳铭在全员邮件中表示，“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级”。
7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元平台消费券计划，用巨大的线上流量反哺线下服务业，形成电商和服务业相结合的新平台模式，试图通过拓展消费场景，提升用户黏性和活跃度，从而巩固其在电商领域的地位。
电商公司多方竞争，也使得整个中国即时零售市场的日订单总量实现了飞跃式增长。招商证券发布研报称，即时零售行业高速成长空间广阔，以“快”为核心优势，相比电商满足消费者差异化价值创造增量市场，预计即时零售2030年将超过1.7万亿规模。
在淘宝闪购寻求增长的同时，平台还通过升级基础设施，为“大消费”平台打基础。如淘宝大会员体系首次实现对10亿全量用户的覆盖与运营，消费者在淘宝、饿了么、飞猪的消费，都可以计入淘气值、成为会员等级的依据，会员的权益，也包含了淘宝、饿了么、飞猪、高德等阿里生态资源权益，覆盖吃喝玩乐的全场景。
双11期间，淘宝闪购通过“淘金币”等玩法，和远场电商形成了有效互动。大批天猫品牌加入淘宝闪购、参与双11，闪购不仅让不少品牌开拓了增长渠道，还带动了品牌在淘宝天猫的整体新客表现。
淘宝闪购重构了“人货场”新生态。这种生态重构不仅让淘天在即时零售赛道站稳脚跟，更推动了大消费市场的结构升级，从传统的“搜索式购物”转向“发现式、即时性购物”，为行业开辟了全新的增长空间。在此前阿里巴巴财报电话会上，公司负责人曾称，淘宝闪购在订单规模、用户规模、商家供给和运力等方面均超出预期，预计未来三年内随着百万品牌门店入驻，闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量。
AI迎战未来
技术开启电商全场景革新
正如电商的出现革新传统零售业一样，AI正成为驱动电商行业变革的下一个核心技术齿轮。平台的技术创新，也正密切围绕AI这一前沿技术。
在今年双11期间，淘天的AI基础设施已“无缝”融入电商全场景，不仅为消费者带来了全新的购物体验，也为商家重塑了经营模式，让今年双11成为首个真正意义上的“AI双11”。
天猫总裁家洛表示，AI及大消费两大历史机遇交汇，天猫押注投入AI升级产品能力，结合算法重磅投资核心用户，扶持品牌。今年天猫双11的部分优惠券由AI“智惠引擎”统一决策发放。
电商行业的底层逻辑始终围绕“人货匹配”展开，而AI正通过架构性创新打破传统模式的天花板。过去用户搜冬天给爸妈买的保暖外套，算法可能只识别外套关键词，现在能精准理解“孝心消费”的潜在需求。阿里搜推智能总裁凯夫向新京报贝壳财经记者解释称，AI技术实现了大模型与传统搜推模型的深度融合，AI应用的检验标准是“好用的AI”，“我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长”。
淘天对AI的布局有着清晰的目标：成为全世界最大的AI应用场景，通过技术赋能解决消费者与商家的核心痛点。
在消费者端，AI技术可以重构购物全链路体验。在搜索环节，AI智能搜索能够精准理解用户的自然语言需求，为用户提供商品推荐、搭配建议等个性化服务；在导购环节，定制化的“AI清单”根据用户需求实现个性化推荐，还能以对话形式按照用户提问实时增加、补充清单内容。
在商家端，AI技术成为提升经营效率的“利器”，推动商家经营模式从“经验驱动”向“数据智能驱动”转型。AI智能营销工具能够帮助商家精准定位目标客群，自动生成营销文案、海报设计、短视频内容，在降低营销成本的同时提升转化效率；在库存管理方面，AI算法通过分析市场需求、销售数据、季节因素等多维度信息，为商家提供精准的库存预警与补货建议，减少库存积压与缺货风险；在产品研发环节，AI能够分析用户评价、市场趋势、竞品情况等数据，为商家提供产品迭代方向与创新灵感。
中航证券近期发布研报称，AI技术已全面渗透电商业务链条，在内容生成、智能推荐、客服响应、供应链管理、物流履约等关键节点显著提升效率与体验。随着AIGC、大模型、智能推荐、虚拟导购等技术加速落地，行业正迎来从“流量驱动”向“智能驱动”的跃迁。
今年双11的特殊性在于，它成为淘天这一年三个关键词的首次全面交汇，电商行业迈入“品质+效率+技术”的新阶段，对电商行业而言，告别内卷、迈向高质量发展的道路已经清晰。2009年首个双11只有27个品牌参与，但逐渐演变成一年一度最受瞩目的消费节日，许多新模式，都是从双11出发进入大众视野、成为推动行业阶段性发展的关键力量，这场电商盛会的变迁，也折射出中国数字经济的进化轨迹。
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